CSR

CSR – corporate social responsibility eli yritysten sosiaalinen vastuu on aikalailla tapetilla yritysmaailmassa tällä hetkellä. Päätin tarttua asiaan, kun kävin kuuntelemassa aiheesta esityksen Kauppakorkeakoululla, prof. Claus Hipp esitelmöi otsikolla “Eettinen liiketoiminta – vastaan siitä mielelläni”. Luento kuului Goethe-institutin luentosarjaan “Valta, markkinat ja moraali”.
Yritysmaailma näyttää viimeaikoina huomanneen, että siltä puuttuu ote eettisiin ja moraalisiin kysymyksiin. Tämä alkaa käydä jo pahasti omaan nilkkaan, kun kuningatar kuluttaja onkin kaukana edellä omine vaatimuksineen ja yhä tietoisempi valinnoissaan ja päätöksissään. Etenkin ilmastonlämpenemis-keskustelun myötä on yritysmaailmassa tullut muotiin ‘kantaa sosiaalista vastuuta’ vaikkapa erilaisilla eko-markkinointikampanjoilla; milloin menee sentti pullosta Itämeren suojeluun, milloin taas voi äänestää netissä hauskinta ekodesignia. Maailma suorastaan villiintyy mukavasta ekoajattelusta.
Juu, mutta miten on todellisuuden laita? Ovatko yritykset oikeilla jäljillä? Mikä on todella yritysten sosiaalisen vastuun tila? Lähemmässä tarkastelussa paljastuu, että toimet ovat lähinnä kosmeettisia ja kohdistuvat yksittäisiin osa-alueisiin. Harva yritys tajuaa, että vastuun pitää läpäistä koko yrityksen toiminnan ja näkyä sen kaikilla osa-alueilla. Maine narahtaa mistä tahansa tahrasta yrityksen vihreässä fasadissa.
Kuulostaa kovin haastavalta normaaliyritykselle, jossa ollaan totuttu siihen, että periaatteena on tehdä tulosta, keinoja kaihtamatta. Eli mikä neuvoksi? Katsotaanpa mitä prof. Hippillä on sanottavaa, nimihän on tuutu ainakin luomupiireissä. Hän puhuu kokemuksesta maailman suurimman luomulastenruokatehtaan johtajana. Yritys on myös maailman suurin luonnonmukaisten raaka-aineiden jalostaja.
Yrityselämässä on usein hyvin kiireistä ja päätöksiä on tehtävä nopeasti. Hipp toikin selkeästi esiin, että tässä liike-elämän arkipäivässä pärjätäkseen on taustatyö tehtävä kunnolla ja mietittävä selväksi toimintaperiaatteet ja käytännöt, jotka voivat kantaa yli kaikkien tilanteiden ja ongelmien. Mistä sitten rakennetaan sellainen vakaa pohja yrityksen toiminnalle?
Ensinnäkin täytyy työskennellä pitkäjänteisesti ja tietoisesti eikä pelkästään lain kirjaimen mukaan vaan “sydämen mukaan”. Hipp peräänkuuluttaa mielen ja sydämen kehittämistä vuorovaikutuksessa toisten kanssa rakentaen luottamusta ja molemminpuolista arvostusta. Hän otti avuksi Aristoteleen perushyveet: viisauden, oikeudenmukaisuuden, rohkeuden ja rajojen asettamisen. Eikä tässä olla vain pohtimassa syntyjä syviä vaan kehittämässä käytännön taitoja, luomassa käsin vanhasta jotain uutta.
Tässäpä sitten muutamia käytännön ohjeita á la Hipp:
– Tehdään parasta mahdollista laatua, jota kaikki voivat ostaa. Hippillä tämä merkitsi luomuraaka-aineisiin siirtymistä. Vaikka suurin asiakas ei siitä halunnutkaan maksaa ylimääräistä.
– Ulospäin kannetaan eettinen vastuu: lupaukset asiakkaalle pidetään, ei käytetä hyväksi toisen heikkoa asemaa, tuetaan tavarantoimittajia toimimaan hyvien periaatteiden mukaan, suhtaudutaan kilpailijoihin arvokkaasti, ei puhuta pahaa ja voidaan jopa toimia yhteistyössä. Ei kuitenkaan jäädä toisten hyväksikäytettäväksi.
– Uudistuminen on tärkeää, uudet tuotteet, uudet markkinat. Tatkoitus on tehdä pitkäjänteistä liiketoimintaa eikä hakea nopeita voittoja. Myöskään sellaiseen toimintaan ei osallistuta, jota ei voi hyväksyä.
– Vuorovaikutus ja viestintä on tärkeää! Kun johtajan suhtautuu “huolehtivaisesti” alaisiaan kohtaan, silloin viestinnän on toimittava hyvin molempiin suuntiin. Työntekijöiden viihtyvyyteen kiinnitetään huomiota ja joustetaan erilaisten elämäntilanteiden mukaan, kunnioitetaan työntekijän perhe-aikaa. Puhuminen on yrityksessä avainasemassa; luodaan sille hyvät puitteet kuten yhteinen ruokasali, jossa vapaa yhdessäolo ja keskustelu on luontevaa, pidetään tietoisesti kontaktia eri suuntiin, periaatteina kunnioitus ja toisen kuunteleminen. Näin työntekijällä voi syntyä myös lojaalisuus yritystä kohtaan.
– Rekrytointikin on merkittävää, työntekijöiden on sovittava yhteen, toimimaan yhteistyössä. Hipp käytti myös painokkaan hetken korostaakeen sitä, että ulkonäkö, “parerit” tai ensivaikutelma ei aina kerro totuutta ihmisestä, tarvitaan ihmistuntemusta mutta myös rohkutta antaa mahdollisuuksia erilaisille ihmisille.
– Hipp näytti miettineen paljon työntekijän tilannetta yrityksessä ja mahdollisuuksia tukea työntekijän edellytyksiä toimia työssään hyvin ja jopa ylittää itsensä. Hän puhui työntekijän “sulautumisesta” yritykseen ja kertoi nukkuvansa yönsä hyvin, kun “ympärilläni olevat ihmiset ymmärtävät enemmän kuin itse”. Kun yrityksen arvopohja kunnioittaa yksilöitä yrityksessä ja pyrkii hedelmälliseen vuoropuheluun, myös työntekjä on valmis sitoutumaan yritykseen ja kantamaan yrityksen riskejä “yrittäjähenkisesti”. Yritykseltä vaaditaan vuoropuhelun lisäksi sitoutumista työntekijöiden tukemiseen ja tarvittavan tiedon, informaation, tarjoamiseen. Tiedon käsittely on onnistunutta, kun oikea määrä tietoa on oikeassa paikassa, työntekijöitä ei myöskään saa “varastaa aikaa pitkillä puheilla”.
– ongelmiin, kuten vaikkapa työpaikkakiusaamiseen on puututtava reippaalla otteella.
– Tällaista arvopohjaa ja periaatteita työstämällä ja niiden mukaan yrityksessä toimimalla syntyvät sitten kuin itsestään uudet aloiteet ja ideat sosiaalisesti vastuullisemman, ympäristöä kunnoittavamman ja eettisesti kestävämmän liiketoiminnan kehittämiseksi.

Tapahtumasivu luennosta http://www.goethe.de/ins/fi/hel/ver/fi4034073v.htm

Hipp -yrityksen ideologiasta http://www.hipp.fi/subpage.aspx?id=33

Goethe-instituutin artikkeli aiheesta http://www.goethe.de/ges/umw/dos/nac/wir/en3113865.htm

Posted in Luomu | Tagged , , , , | Leave a comment

Vähän mallia maailmalta

Bio Fachin jälkipuintina tutkiskelin keräämiäni esitteitä ja vierailin kiinnostavien yritysten verkkosivuilla. Täytyy vaan tunnustaa, että kyllä maailmalla osataan!
Erityisen vaikuttunut olin Sonnentor -brändin tuotteista, osastosta ja sitten myös nettisivuista. Käykääpä ihmeessä vilkaisemassa. www.sonnentor.at/en.
Kyseessä on Itävältalainen lähinnä yrttituotteilla aloittanut yhtiö, jossa tänä päivänä on n. 100 työntekijää. Ja mistä tulee luomu-uskottavuus ja menestys!
->tiivis yhteistyö paikallisten viljelijöiden/ omien tuottajien kanssa
->korkeat tuotekehitys ja laatukriteerit, jotka saavutetaan posiiivisen ja kannustavan työyhteisön avulla (kannattaa stekata team spirit ja company philosophy).
-> syvällä asiaansa uskomisella ja selkeällä sekä mietityllä aate- ja filosofiapohjalla.
-> selkeä ja tyylikäs viestintä ja erilaiset tapahtumat ym PR
-> viimeisen päälle viimeistellyt ( ja ajatuksella tehdyt) tuotteet
Noitten osastolla oli aikamoinen vilske, siellä yrityksen edustajat kulki asiakkaiden perässä täyttäen tilauslistoja eikä sekaan meinannut mahtua.
Tässä on mielestäni tyyppiesimerkki luomuyrityksestä, jolla on menestyksen eväät hallussaan. Yrityksen toimintaa lähemmin tutkiessa osoittautuu, että ovat myös etabloitumassa Itä-Eurooppaan (Tsekki) eli uusille luomumarkkinoille – viisasta.

Näitä samoja elementtejä löytyy myös muilta menestyneiltä luomussa toimivilta yrityksiltä.
( www.jordanscereals.co.uk,
http://barnhouse.fa-ro.de/cms/front_content.php?changelang=2)

Varsinkin englantilaisilla ja amerikkalaisilla yrityksillä on voimakkasta tuo terveyden ja hyvinvoinnin yhdistäminen, jossa joudutaan sitten terveysväittämiin ja lääketieteeseen. Ajatelin niistä kirjoittaa erillisen jutun tänne blogiin myöhemmin.

Posted in Luomu | Tagged , , , | Leave a comment

LOHAS kuluttajan profiili

Terveisiä Bio Fach-messuilta Saksasta. Kuunneltuani siellä muutamia mielenkiinoisia esityksiä kongressiohjelmasta ajattelin blogata täällä kermat päältä muillekin alan ihmisille tiedoksi ja keskustelun herättäjäksi täällä Suomessa.

Eli mennäänpä itse asiaan. Torstaina 21.2. oli paneeli-tyyppinen tilaisuus aiheesta: The LOHAS Lifestyle and its potential for the organic food and natural body care market. Aiheeseen johdatteli saksalaisen tulevaisuusinstituutin (Zukunftsinstitut) Dr. Eike Wenzel. Tätä esitystä sitten kommentoivat Walan Katharina Halhege ( Dr. Hauchka -brändin johtaja), Philipp Wyss, Coop Swizerlandista, Wolfgang Gutberlet Tegutista ja Holly Givens USAn luomuyrittäjien organisaatiosta OTAsta. Paneelin vetäjänä toimi IFOAMin presidentti Gerald A. Hermann.

Tämä LOHAS on lyhenne määritelmästä “Lifestyle of Health and Sustainability” eli tässä maailmanlaajuisen luomubuumin yhteydessä esiin noussut kuluttajaprofiili. Termi on lähtöisin amerikasta, en nyt kaiva juuria sen pidemmälle, mutta tullut ahkeraan käyttöön alalla. Wenzel väitti tähän kuluttajaryhmään kuuluvan (ilmeisesti Saksassa) yli 1/3 kuluttajista.
Wezel luetteli kolme määrettä kuvaamaan tätä kuluttajakäyttäytymistä:
1. moraalinen hedonismi
2. Idealistinen pragmatismi
3. Uusi todellisuusmääritelmä

Kieltämättä hiukan paradoksaalisia määreitä. Tämä kuluttaja elääkin täysin postmodernissa maailmassa, jota hallitsee epävarmuus ja riskinotto on arkipäivaa, mutta toisaalta vastuunotto asioista tarjoaa mahdollisuuksia.
Wenzel kuvasi historiallista jatkumoa 50-60-luvun velvollisuuskulttuurista ( sotien jälkeinen jälleenrakennus, yrityskeskeinen työkulttuuri) 70-80-luvun hedonismin (yltäkylläisyys, tavarapaljous, juppikulttuuri) takaisin tavallaan noiden sodan jälkeisten perusarvojen (perhe, uskonto, koti) jälleenpaluuseen, MUTTA aivan toisessa kontekstissa, “uudelleen motivoituina”.

Tämä kuluttaja ei haaveile utopiasta vaan katsoo kirkkaasti tulevaisuuteen ja elää tässä päivässä. Hän ottaa asiat yksityiskohtaisesti ja spesifisti käsittelyyn ja suhtautuu niihin käytännönläheisesti. Asiat hoidetaan kuntoon eikä haaveilla. Kokemus on tärkeää, omakohtainen kokemus. Yksilöllisyys on itsestään selvyys, massoissa ei kuljeta. Myös arvot valitaan itse, on jokaisen oma asia määritellä, mitä koti, uskonto(henkisyys) ja perhe merkitsevät. Yhteisiä määritelmiä ei enää hyväksytä. Elämänikäinen oppiminen on myös itsestäänselvää. Wenzel luettelee Seuraavia keskeisiä piirteitä: kokemuksellisuus, sitoutuminen, ystävyys, henkisyys, autenttisuus ja luonnollisuus.

Vaikka kulttuurissa onkin vallalla yksilöllisyys ei se kuitenkaan tarkoita omaan napaan tuijottelua. Tässä postmateriaalisessa kulttuurissa nousee oleellisena esiin autenttisuus (aitous), henkisyys ja osallistuminen. Kulutusta ohjaavat seuraavat ilmiöt: Asioiden tekeminen helpoksi ja mukavaksi (kokemuksellisuus). Läpinäkyvyys, esim. yritysten toimet halutaan julki. Sosiaalisuus, yhteisöjä muodostetaan omien mieltymysten ja kiinnostusten kohteiden mukaan. Symbolisuus, kaikki käyttämäsi kultushyödykkeet edustavat jotain ajatusmaailmaa, vs. punainen ibod. Kiinnostus uuteen. Wenzel heitti termin Patchwork society.

Ja uudet mediathan tulevat voimalla, kuten on jo nähty. Medioiden kautta syntyy uusia yhteisöjä ja uusia vuorovaukutuskeinoja. Vanhantyyppinen “tavallinen” markkinointi tulee vaikeaksi, koska siihen suhtaudutaan hyvin kriittisesti. Ystävyys ja kaveriverkosot ovat tärkeitä ja niiden kautta leviää myös vinkit hyvistä tuotteista ja palveluista. On kiinnostavaa huomata, että koti määritellään myöskin uudelleen. Se voi olla hyvin myös jokin muu paikka työn ja fyysisen kodin välillä, jokin kolmas paikka, jossa viihytään ja tavataan ystäviä.

Vaikka tämä kuluttaja hakeekin aitoa kokemuksellisuutta ja on suorastaan romanttinen ja ainakin hyvin esteettinen, art of living-persoona, tuo kokemuksellisuus syntyy kiinnostuksesta ympäröivään maailmaan ja todellisuuteen sen kaikessa ristiriitaisuudessaan ja myöskin osallistumisesta. Asioihin halutaan vaikuttaa ja parantaa niitä. Hän haluaa kuitenin säilyttää itsenäisyytensä ja tehdä omat arvionsa, määräiltäväksi hän ei suostu. Markkinointiviestinnällä onkin haastetta saada tällaiset kuluttajat vakuuttuneiksi sanomastaan.

Terveyteen suhtaudutaan suurella kiinnostuksella ja otetaan itse vastuu omasta terveydestä. Käyttäytyminen on proaktiivista, eli terveydestä huolehditaan, jotta pysyittäisiin kunnossa eikä sairastuttaisi. Lähestymistapa on myös hyvin holistinen, ruokavalio, liikunta, henkisyys, sosiaalinen elämä…kaikki vaikuttaa terveyteen.

Tämän alustuksen jälkeen panelistien kommenteista jäi mieleen, että LOHAS kulutaja koettiin vaikeaksi asiakasryhmäksi: arvaamaton, itsenäisesti ajatteleva, ei ohjailtavissa oleva ja kokonaisvaltaisuuutta vaativa. Tässä kuluttajasegementissä luomukin saa uudenlaista sisältöä ja alan konkarit kokivatkin, että on itsekin aika todeta, että joskus aikoinaan astetut tavoitteet on nyt saavutettu (ne mihin tähdättiin, kun luomuliiketoimintaa alettiin kehittämään) ja nyt on katsottava uudelleen, että mitä seuraavaksi, mikä on tärkeää ja mihin suuntaan olisi mentävä. Luomun luotettavuus ja arvo pystytään säilyttämään vain läpinäkyvyydellä (transparency). Keskustelua herättää myöskin alan kehitys hurjasti kasvavilla markkinoilla, jossa toivo helposta rahasta houkuttelee “rimanalittajia” ja huijareita. Integrity- termin alla keskustetiin luomun imagon kirkastamisesta ja toimijoiden mahdollisuudesta pitää liiketoiminta “luomu-brandin” arvojen mukaisena, niin että se ei vesity joksikin, joka ei houkuttele enää ketään. Tähän nähtiin keinoina juuri hyvät luottamukselliset suhteet, tunne liikekumppanisi ja tee tiivistä yhteistyötä, jaa yhteiset päämäärät; läpinäkyvyys ja avoimuus.
Tässä vielä tutustumisen arvoisia linkkejä (saksaksi):
www.utopia.de
www.ivyworld.de
www.karmakonsum.de

Posted in Luomu | Tagged , , , | Leave a comment